SaaS Metrics that actually make sense - Part 3

Đầu tư vào SaaS là ngon luôn? Cùng tìm hiểu những mô hình kinh doanh SaaS và cách đo đạc hiệu quả

SaaS
Business Model
Strategy
Startup
Các chỉ số cho SaaS - Metrics theo các Business models
Author

Cuong Pham

Published

February 1, 2026

Từ nhiều nguồn tài liệu tham khảo, cùng kinh nghiệm trong những năm làm phân tích dữ liệu, tôi tổng hợp thành 1 frameword tổng quan có thể áp dụng cho các mô hình SaaS

1. Go-to-Market Model

Không có một bộ metric “vạn năng” cho tất cả. Cách bạn bán hàng (GTM Strategy) sẽ quyết định bạn cần đo lường cái gì. Một công ty bán phần mềm $10/tháng (Self-service) sẽ có bộ chỉ số hoàn toàn khác với công ty bán hợp đồng $100,000/năm (Enterprise).

Dưới đây là 3 mô hình GTM phổ biến mà Data Analyst cần phân biệt để xây dựng dashboard đúng trọng tâm

1. Self-Service (Mô hình Tự phục vụ / PLG)

Đây là mô hình Product-Led Growth điển hình (như Spotify, Zoom, Canva).

  • Đặc điểm: Khách hàng tự tìm đến, tự đăng ký dùng thử và tự cà thẻ thanh toán.
  • Vai trò Sales: Gần như không có (Touchless).
  • Trọng tâm: Tối ưu UX/UI, Onboarding tự động và Viral loops.

2. Transactional (Mô hình Giao dịch)

Đây là mô hình Inside Sales (như HubSpot, Intercom).

  • Đặc điểm: Giá trị hợp đồng đủ cao để thuê nhân viên Sales, nhưng chưa đủ lớn để Sales phải “bay đi gặp khách”.
  • Vai trò Sales: Chốt đơn qua Zoom/Phone/Email (Low/Mid Touch).
  • Trọng tâm: Lead Generation (Marketing) kết hợp với chốt đơn nhanh.

3. Enterprise (Mô hình Doanh nghiệp lớn)

Đây là mô hình Field Sales / High Touch (như Salesforce, Oracle, Palantir).

  • Đặc điểm: Bán giải pháp phức tạp cho tập đoàn. Quy trình đấu thầu dài hơi.
  • Vai trò Sales: Gặp mặt trực tiếp, xây dựng mối quan hệ (Relationship), chăm sóc kỹ lưỡng.
  • Trọng tâm: Account-Based Marketing (ABM) và giữ chân khách hàng lớn (Logo Retention).

📊 Unique Metrics Matrix: Chỉ số đặc thù theo mô hình

Bảng dưới đây chỉ liệt kê các metrics độc nhất cho từng mô hình (Metrics nào ô trống nghĩa là không ưu tiên theo dõi ở mô hình đó).

Metric (Chỉ số) 🐰 Self-Service (PLG) 🦌 Transactional 🐘 Enterprise
Visitor-to-Signup
(Tỷ lệ khách thăm web đăng ký tk)		 Target: 2% - 5%
(Chỉ số đầu phễu quan trọng nhất)		 ⬜ ⬜
PQL (Product Qualified Lead)
(Khách đạt “Aha Moment” trong sp)		 Focus
(Thay thế cho MQL truyền thống)		 ⬜ ⬜
Trial-to-Paid Rate
(Tỷ lệ chuyển đổi dùng thử)		 Target: 15% - 25%
(Thước đo PMF của PLG)		 ⬜ ⬜
MQL \(\rightarrow\) SQL Rate
(Chất lượng Lead Marketing)		 ⬜ Target: 10% - 20%
(Đo sự ăn ý Mkt-Sales)		 ⬜
Win Rate
(Tỷ lệ chốt đơn thành công)		 ⬜ Target: 20% - 30%
(Đo kỹ năng chốt Sale)		 ⬜
Sales Cycle
(Tốc độ chốt đơn)		 ⬜ 30 - 90 ngày
(Cần tối ưu để xoay vòng vốn)		 ⬜
Pipeline Coverage
(Độ phủ đường ống)		 ⬜ ⬜ Target: 3x - 4x
(Pipeline phải gấp 3 lần Quota)
TCV (Total Contract Value)
(Tổng giá trị hợp đồng nhiều năm)		 ⬜ ⬜ Critical
(Quan trọng hơn MRR ngắn hạn)
RFP Win Rate
(Tỷ lệ thắng thầu)		 ⬜ ⬜ Focus
(Đo năng lực đấu thầu)
Note💡 Tại sao lại có những ô trống?
  • Ví dụ: Tại sao Self-Service không đo Win Rate?
    • Vì không có nhân viên Sales để “Win” hay “Lose”. Khách hàng tự mua hoặc không mua (đo bằng Conversion Rate).
  • Ví dụ: Tại sao Enterprise không đo Visitor-to-Signup?
    • Vì khách hàng lớn (Coca-Cola, Unilever) không bao giờ lên web bấm nút “Sign up”. Họ mua qua quan hệ đối tác và đấu thầu.
Tip📚 Tài liệu tham khảo uy tín (Reliable Sources)

Để hiểu sâu về sự khác biệt vận hành này, bạn nên tham khảo:

  1. The Angel VC (Christoph Janz): Bài viết kinh điển phân loại các “loài thú” (Rabbits, Deers, Elephants) tương ứng với các metrics khác nhau.
  2. Product-Led Growth Metrics (OpenView): Chuyên sâu về các chỉ số PQL và Viral cho mô hình Self-Service.
  3. Enterprise Sales Metrics (Jason Lemkin / SaaStr): Các chỉ số sống còn cho mô hình bán hàng Enterprise.

2. Growth Strategy

Nếu GTM Model trả lời câu hỏi “Bán hàng như thế nào?”, thì Growth Strategy trả lời câu hỏi “Động cơ tăng trưởng nằm ở đâu?”.

Trong SaaS, có hai động cơ chính: Sản phẩm tự bán nó (Product-Led) hoặc Con người đi bán (Sales-Led). Hiểu sai động cơ sẽ dẫn đến việc đo sai chỉ số (ví dụ: ép đội Product chịu trách nhiệm về doanh số, hoặc ép đội Sales chịu trách nhiệm về lượt view).

1. Product-Led Growth (PLG)

  • Động cơ: Sản phẩm là kênh thu hút, giữ chân và mở rộng chính.
  • Cơ chế: End-user dùng thử \(\rightarrow\) Thấy giá trị (Aha!) \(\rightarrow\) Mời bạn bè/Đồng nghiệp (Viral) \(\rightarrow\) Công ty trả tiền.
  • Ví dụ: Slack, Zoom, Dropbox.

2. Sales-Led Growth (SLG)

  • Động cơ: Đội ngũ Sales & Marketing là mũi nhọn.
  • Cơ chế: Marketing tạo Lead \(\rightarrow\) Sales tiếp cận (Outbound/Inbound) \(\rightarrow\) Demo/Thuyết phục \(\rightarrow\) Ký hợp đồng.
  • Ví dụ: Salesforce, Oracle, SAP.

3. Hybrid (Chiến lược Lai)

  • Động cơ: Kết hợp PLG ở đầu phễu (để mở rộng user base giá rẻ) và SLG ở cuối phễu (để chốt hợp đồng lớn).
  • Cơ chế: User dùng bản Free \(\rightarrow\) Đạt ngưỡng PQL \(\rightarrow\) Sales nhảy vào tư vấn gói Enterprise.
  • Ví dụ: HubSpot, Atlassian, Microsoft.

📊 Growth Metrics Matrix: Chỉ số đặc thù theo Chiến lược

Bảng dưới đây liệt kê các metrics độc nhất phản ánh sức khỏe của từng động cơ tăng trưởng.

Metric (Chỉ số) 🚀 Product-Led (PLG) 💼 Sales-Led (SLG) 🤝 Hybrid (PLG + SLG)
Viral Coefficient (K-factor)
(Hệ số lan truyền)		 Target: > 1.0
(1 user mời thêm >1 user mới)		 ⬜ ⬜
Activation Rate
(Tỷ lệ kích hoạt)		 Critical Focus
(Người dùng chạm điểm Aha!)		 ⬜ Critical Focus
(Lọc lead rác cho Sales)
Magic Number
(Hiệu quả chi tiêu Sales/Mkt)		 ⬜ Target: > 0.75
(Bỏ 1 đồng Mkt thu về >0.75 đồng ARR)		 ⬜
Quota Attainment
(Tỷ lệ đạt chỉ tiêu Sales)		 ⬜ Target: > 80%
(Sức khỏe của đội ngũ Sales)		 ⬜
Sales Ramp Time
(Thời gian training Sales)		 ⬜ Focus
(Tối ưu thời gian sales mới ra trận)		 ⬜
PQL \(\rightarrow\) SQL Rate
(Tỷ lệ chuyển giao)		 ⬜ ⬜ Focus
(Hiệu quả của cái bắt tay Prod-Sale)
Product-Influenced Pipeline
(Doanh thu nhờ Sản phẩm)		 ⬜ ⬜ Target: > 30%
(Tỷ trọng PLG đóng góp vào Deal lớn)
Note💡 Giải mã Matrix
  • Tại sao SLG không đo Viral Coefficient?
    • Vì Sales bán hàng qua quan hệ và cold call. Khách hàng B2B truyền thống ít khi “invite friend” để nhận thưởng.
  • Tại sao PLG không đo Quota Attainment?
    • Vì không có nhân viên Sales để áp doanh số (Quota). Áp lực tăng trưởng đặt lên vai Product Manager & Growth Hacker.
  • Tại sao Hybrid cần đo PQL \(\rightarrow\) SQL?
    • Đây là “tử huyệt” của mô hình lai. Nếu Product team đẩy sang quá nhiều lead “non” (chưa đủ chất lượng), đội Sales sẽ lãng phí thời gian và xung đột nội bộ nảy sinh.
Tip📚 Tài liệu tham khảo uy tín (Reliable Sources)

Để xây dựng dashboard đúng cho từng chiến lược, hãy tham khảo:

  1. SaaS Magic Number (Scale Venture Partners): Chỉ số vàng để đo lường hiệu quả đầu tư của Sales-Led Growth.
  2. Product-Led Growth Guide (OpenView): “Kinh thánh” về các chỉ số Viral và Activation cho PLG.
  3. The Hybrid Model (Elena Verna / Reforge): Phân tích chuyên sâu về cách kết hợp PLG và SLG mà không gây đánh nhau giữa các team.

3. Pricing Strategy

Nếu GTM là cách bạn bán, Growth là động cơ, thì Pricing Model là cơ chế “thu hoạch” giá trị (Monetization). Chọn sai mô hình định giá có thể khiến bạn để lại rất nhiều tiền trên bàn đàm phán.

Dựa trên sơ đồ chiến lược, chúng ta có các mô hình định giá phổ biến cần theo dõi:

1. Per-User / Seat-Based (Theo đầu người)

  • Cơ chế: Trả tiền theo số lượng tài khoản nhân viên (License).
  • Phổ biến: Microsoft 365, Salesforce, Slack.
  • Rủi ro: Khách hàng chia sẻ tài khoản (Account Sharing) để giảm chi phí.

2. Tiered Packages (Gói phân cấp)

  • Cơ chế: Chia thành các gói (Standard, Pro, Enterprise) dựa trên giới hạn tính năng.
  • Phổ biến: HubSpot, Netflix, LinkedIn.
  • Mục tiêu: Thúc đẩy khách hàng “leo thang” (Upgrade) lên gói cao hơn.

3. Usage-Based (Theo mức dùng)

  • Cơ chế: “Dùng bao nhiêu trả bấy nhiêu” (Pay-as-you-go). Đơn vị tính: GB, API Request, Email.
  • Phổ biến: AWS, Twilio, Snowflake.
  • Sức mạnh: Không có trần doanh thu (Uncapped Upsell).

4. Transactional (Theo giao dịch)

  • Cơ chế: Thu phí phần trăm (%) trên tổng giá trị giao dịch (GMV).
  • Phổ biến: Shopify (Payments), Stripe, PayPal.
  • Đặc thù: Doanh thu biến động mạnh theo mùa vụ kinh doanh của khách hàng.

5. Freemium (Miễn phí cơ bản)

  • Cơ chế: Dùng thử miễn phí mãi mãi (không giới hạn thời gian) để thu hút user, thu tiền tính năng cao cấp.
  • Phổ biến: Spotify, Dropbox, Zoom.
  • Thách thức: Chi phí nuôi user miễn phí (Cost to Serve) có thể ăn mòn lợi nhuận.

📊 Pricing Metrics Matrix: Chỉ số đặc thù

Dưới đây là bảng ma trận mở rộng với 5 cột, giúp Data Analyst xác định chính xác cần đo lường cái gì cho từng mô hình:

Metric (Chỉ số) 👤 Per-Seat 📦 Tiered ⚡ Usage-Based 💳 Transactional 🆓 Freemium
License Utilization
(Tỷ lệ dùng ghế)		 Target: >85%
(Số ghế Active / Tổng ghế)		 ⬜ ⬜ ⬜ ⬜
Seat Expansion Rate
(Tốc độ mua thêm ghế)		 Focus
(Động lực tăng trưởng chính)		 ⬜ ⬜ ⬜ ⬜
Upgrade Rate
(Tỷ lệ nâng gói)		 ⬜ Target: 10-20%
(Std \(\rightarrow\) Pro)		 ⬜ ⬜ ⬜
Feature Adoption
(Dùng tính năng gói cao)		 ⬜ Focus
(Đòn bẩy để Upsell)		 ⬜ ⬜ ⬜
Consumption Rate
(Tốc độ tiêu thụ)		 ⬜ ⬜ Critical
(Khách đốt tiền nhanh hay chậm)		 ⬜ ⬜
Overage Revenue
(Doanh thu vượt gói)		 ⬜ ⬜ Focus
(Tiền trả thêm ngoài cam kết)		 ⬜ ⬜
GMV
(Tổng giá trị giao dịch)		 ⬜ ⬜ ⬜ North Star
(Sức khỏe của khách hàng)		 ⬜
Take Rate
(Tỷ lệ phí thu được)		 ⬜ ⬜ ⬜ Focus
(Ví dụ: 2.5% trên GMV)		 ⬜
Free-to-Paid Rate
(Tỷ lệ chuyển đổi)		 ⬜ ⬜ ⬜ ⬜ Target: 2-5%
(Sống còn)
Cost to Serve (Free)
(Chi phí nuôi user)		 ⬜ ⬜ ⬜ ⬜ Critical
(Cần tối ưu)
Note💡 Tại sao Flat-Rate và Hybrid không có trong bảng?
  • Flat-Rate (Trọn gói): Không có chỉ số vận hành đặc thù nào để “tối ưu”. Bạn chỉ có thể theo dõi Churn và New Sales (Universal Metrics).
  • Hybrid: Là sự kết hợp của các cột trên. Ví dụ: Intercom dùng Per-Seat (cho Support agent) + Usage-Based (cho số lượng user được tiếp cận). Bạn cần mix các metrics từ 2 cột tương ứng.
Tip📚 Tài liệu tham khảo uy tín (Reliable Sources)
  1. SaaS Pricing Models Guide (Stripe): Phân tích chi tiết ưu nhược điểm của Flat-rate vs. Tiered vs. Usage-based.
  2. The Freemium Manifesto (ProfitWell): Khi nào nên dùng Freemium và các benchmark chuyển đổi.
  3. Marketplace Metrics (a16z): Chuyên sâu về mô hình Transactional và chỉ số GMV / Take Rate.

4. Market Focus

Yếu tố cuối cùng định hình bộ metrics của bạn là thị trường mục tiêu. Chiến lược của một công ty “bán cho cả thế giới” (Horizontal) sẽ rất khác với một công ty “chỉ bán cho tiệm phở” (Vertical).

1. Horizontal SaaS (Thị trường Ngang)

  • Định nghĩa: Giải quyết một vấn đề chung cho mọi ngành nghề (Chat, Accounting, HR, CRM).
  • Ví dụ: Slack, Zoom, QuickBooks, Microsoft 365.
  • Đặc điểm: TAM (Total Addressable Market) khổng lồ. Cuộc chơi là giành thị phần (Market Share) và mở rộng địa lý (Global Expansion).

2. Vertical SaaS (Thị trường Dọc)

  • Định nghĩa: Giải quyết trọn gói mọi vấn đề cho một ngành cụ thể (Nhà hàng, Nha khoa, Xây dựng).
  • Ví dụ: Toast (Nhà hàng), Veeva (Dược phẩm), Procore (Xây dựng).
  • Đặc điểm: TAM bị giới hạn (chỉ có X nhà hàng trên thế giới). Để tăng trưởng, họ buộc phải bán thêm nhiều sản phẩm phụ (Fintech, Payroll, Inventory) cho cùng một khách hàng để tăng ARPA.

📊 Market Focus Matrix: Chỉ số đặc thù

Bảng dưới đây làm rõ sự chuyển dịch trọng tâm từ “Số lượng” (Horizontal) sang “Chiều sâu” (Vertical).

Metric (Chỉ số) 🌏 Horizontal SaaS
(Slack, Zoom)		 🏗️ Vertical SaaS
(Toast, Procore)
Market Penetration %
(Độ thâm nhập thị trường)		 ⬜ North Star
(Ví dụ: Đã chiếm bao nhiêu % tổng số nhà hàng tại VN?)
Geo Expansion Rate
(Tốc độ mở rộng địa lý)		 Focus
(Đánh chiếm các quốc gia mới)		 ⬜
(Thường khó Globalize do đặc thù ngành địa phương)
Product Attach Rate
(Tỷ lệ dùng đa sản phẩm)		 ⬜ Critical
(Khách mua POS có mua thêm Payroll không?)
ARPA Growth
(Tăng trưởng doanh thu/khách)		 Target: 10-20%
(Chủ yếu nhờ tăng user)		 Target: 30-50%
(Nhờ bán chéo Fintech/Hardware)
Wallet Share
(Thị phần ví tiền)		 ⬜ Focus
(Chiếm bao nhiêu % chi phí IT/Vận hành của khách?)
Integration Breadth
(Độ rộng tích hợp)		 Focus
(Kết nối với 2000+ apps khác)		 ⬜
Fintech Take Rate
(Phí thanh toán/tài chính)		 ⬜ Critical
(Nguồn thu chính của Vertical hiện đại)
Note💡 Tại sao Vertical SaaS cần đo “Fintech Metrics”?

Vì thị trường ngách quá nhỏ, các công ty Vertical SaaS hiện đại (như Toast hay ShopBase) thường áp dụng chiến lược “SaaS + Fintech”. Họ không chỉ thu phí phần mềm ($50/tháng) mà còn thu phí xử lý thanh toán (Payment Processing) hoặc cho vay vốn. Do đó, Take Rate và GPV (Gross Payment Volume) trở thành chỉ số sống còn, đôi khi quan trọng hơn cả MRR.

Tip📚 Tài liệu tham khảo uy tín (Reliable Sources)

Để hiểu sâu về sự trỗi dậy của Vertical SaaS và cách đo lường:

  1. Ten Laws of Vertical SaaS (Bessemer Venture Partners): Tài liệu nền tảng giải thích tại sao Vertical SaaS lại có các chỉ số khác biệt về ARPA và Attach Rate.
  2. Vertical SaaS Metrics (Bowery Capital): Phân tích chi tiết về tầm quan trọng của Market Penetration trong thị trường ngách.
  3. The Fintech-Enabled Marketplace (a16z): Cách các công ty Vertical kiếm tiền từ Fintech.